Por favor!!! Planeamento. Não Planejamento. A influência do Brasil em Angola

Nos últimos anos, a crescente interligação entre os mercados brasileiro e angolano tem-se revelado notória, sobretudo no campo do marketing.

É verdade que esta esfera foi, em grande medida, confiada a especialistas vindos de Portugal - um dado que é aprofundado num Case Study que será publicado parcialmente para todos da mademarketing e totalmente com membros, com dados recolhidos entre 2010 - 2019.

No entanto, a forte influência do Brasil na vida quotidiana angolana é inegável: das novelas que prendiam o povo angolano aos ecrãs ao ritmo do pagode, passando pela deliciosa picanha que anima os convívios, ou pelo som vibrante do carnaval (mesmo para mim, que não festejo o carnaval), o Brasil é, como se gosta de dizer por aqui, "Um país irmão".

Somos um país irmão, mas um maior que o outro.

Agora, a parte social pode fluir bem, mas quando a comunicação institucional angolana atravessa o Atlântico e ganha destaque nos sofisticados e-mails institucionais de entidades estatais e de outras organizações, é preciso parar e pensar: Onde está a sustentabilidade dessa abordagem? Ou será que sou eu a única a notar este problema? Este fenómeno levou-me a discussões fervorosas sobre as táticas de marketing que têm sido empregues em Angola.

Reconheço que o Brasil é um país magnífico, mas será que a nossa economia, apesar de vibrante, é tão atraente e potencialmente poderosa quanto a do Brasil?

Importa relembrar que, geograficamente e populacionalmente, somos significativamente menores que o Brasil. Para que se faça uma ideia, o tamanho do Brasil é praticamente equivalente à soma de Angola, Congo, Namíbia, Botsuana, Zimbabué e África do Sul (e podemos incluir o Lesoto e Suazilândia aí).

(recomendo a análise do mapa)

Esta vasta dispersão geográfica é acompanhada de economias diversas, línguas distintas e culturas que são, muitas vezes, quase opostas. Assim, a adopção indiscriminada de estratégias e táticas brasileiras pode muitas vezes resultar em fracasso, uma vez que funciona em São Paulo não necessariamente encontrará eco em Luanda. ( Isto para não falar dos aspectos socio-económicos que nos distinguem do Brasil).

O problema que se coloca é que, ao importar estas táticas de marketing, acabamos por perder de vista a essência do que torna o mercado angolano único. A comunicação e as estratégias de marketing devem ser moldadas à realidade local, aos valores e às particularidades culturais que caracterizam os angolanos. O desafio está em encontrar um equilíbrio: respeitar a influência do Brasil, mas também valorizar a autenticidade do nosso mercado, o que inclui um correcto linguarejar de "Planeamento" e "Envolvimento" e não planejamento e engajamento.

Quando importamos a cultura brasileira em táticas para o mercado angolano?

E não falo de palavras e termos commumente usadas no meio do marketing. Se analisarmos e somarmos a criatividade e a inovação que podemos aprender do brasil, precisamos de integrá-las numa narrativa que faça sentido para a nossa realidade, o marketing angolano consegue ser mais original! E aí sim, chamamos a atenção do "país irmão" com a construção de pontes que de facto façam sentido.

A importançã de táticas de marketing sem um conhecimento profundo da realidade local resulta em iniciativas desprovidades de autenticidade. Um tipo de campanha pode funcionar muito bem no Brasil e falhar miseravelmente em Angola, não apenas pela diferença cultural, mas pelas especificidades do mercado, que exige uma abordagem mais contextualizada e adaptada às necessidades locais. E aqui deixo uma chamada de atenção, porque não é só no marketing que isso acontece. Nos projectos tecnológicos, nos projectos sociais, etc., etc.

Um exemplo notável de um esforço bem-sucedido nesse sentido foi o trabalho feito pela Orion (lá nos tempos idos), ao estabelecer operações em Angola precisamente para superar os desafios (numa altura especialmente peculiar e não nos nossos tempos em que conseguimos viajar sem sair de casa), ao criar a presença local, realizou trabalho de campo que permitiu compreender melhor as dinâmicas sociais, económicas e culturais que regem o mercado angolano. Isso possibilitou à agência de desenvolver e implementar táticas de comunicação que eram verdadeiramente relevantes para os angolanos.

A experiência da Orion sublinha a importância de estar enraizado no local. Ao invés de importar estratégias externas, a agência focou-se em entender o que realmente importa para o público angolano, levando em conta os costumes, valores e as expectativas dos consumidores.

Reconhecer a inspiração e manter a autenticidade

Está tudo bem inspirarmo-nos no Brasil. Mas é importante reconhecer a autenticidade do mercado angolano, também. Angola possui uma rica tapeçaria cultural que merece ser respeitada e reflectida nas comunicações e nas campanhas. Assim, é imprescindível a utilização de um tom de voz familiar e próximo (como é o brasileiro), mas que também honre a língua portuguesa em toda a sua riqueza e diversidade.

Nesse contexto, uma questão que me preocupa é substituição de termos que fazem parte do nosso vocabulário e identidade. E é muito mais visível na Gen-Z que não consegues ficar algum tempo com o ecrã parado sem referir "o ecrã está bugado".

E as marcas angolanas vão por este mesmo caminho. Com tom abrasileirado, nada contra, se for as Havaianas... e que o gerúndio tomou conta dos textos e relatórios de grandes empresas.

A falta de atenção a esses detalhes, a meu ver, apesar de visualmente atractivas, falham grandemente ao esstabelecer uma conexão verdadeira com os angolanos. O que dizer então da classe de Pastores? Nada contra, mas um "Assukiangué" cai bem de quando em vez (não sei se é assim que se escreve).

A verdadeira eficácia da comunicação em Angola reside na capacidade de colocar a essência do que significa ser angolano... e acho que a Cuca a alguns anos atrás fê-lo tão bem feito. Isso implica um compromisso com a cultura, uma celebração das particularidades da nossa língua e cultura. Aliar a criatividade das influências externas com a riqueza do nosso contexto local não deve ser visto como uma abordagem contraditória, mas sim como uma oportunidade de criar algo único.

Em última análise, ao enfatizarmos a peculiaridade do mercado angolano e ao utilizarmos o português (não é o correcto, mas o oficial) estamos a construir comunicações, campanhas e pontes que permitem estabelecer relações mais produndas e significativas com os consumidores. Isso é o que nos distingue num panorama global saturado: a capacidade sermos únicos e relevantes, de fazer valer a nossa voz, com todas as nuances. É desta forma que conseguiríamos não apenas chamar a atenção, mas conquistar o coração do público, criando um verdadeiro eco com a cultura e espírito angolano.

(É só voltarmos ao Gibelé).