O que está por debaixo da "umbrella" de uma estratégia de marca?

Quando falamos sobre estratégias de marca, muitas vezes visualizamos visões grandiosas de logótipos resplandescentes e campanhas publicitárias majestosas. Mas, enquanto o exterior pode brilhar como ouro, o que realmente importa e o que está debaixo da "Umbrella" dessa estratégia.

Uma marca é um conceito bastante abstracto que pode ser difícil para qualquer líder de negócios desenvolver. As empresas (e os profissionais) devem se diferenciar se quiserem permanecer competitivos no mercado de hoje.

Embora existam muitas características diferentes por trás das organizações a "essência" da marca refere-se à identidade principal.

Depois de definir a essência da marca para as organizações, eu costumo usar como ponto de partida para a estratégia, a construção da reputação.

Com o coração da empresa em mente, é muito mais fácil criar campanhas de marketing slogans que comunicam com o público. O método que uso para auxiliar alguns clientes na constrição e gestão das suas marcas tem origem na união de vários autores, professores e consultores.

E vou abordar esse método, em especial o sistema de identidade de marca proposto por David Aaker, às vezes chamado de Modelo de Aaker e o "Golden circle" apresentado por Simon Sinek.

Então o que é essa tal de "essência da marca e como encontrar a essência?

Identidade Visual e Auditiva: Além do logótipo e do Jingle

Nos últimos tempos, algumas marcas têm me deixado verdadeiramente boquiaberta ao criar axperiências de identidade, tanto visual como auditiva ou sonora, que vão além do convencional. Mas, antes de mergulharmos nesse universo inovador, vou esclarecer algo que sempre mencionei: a identidade não é só um logótipo bonito ou um Jingle Cativante. A identidade visual e sonora é, na verdade, aquela manisfestação tangível de quem a marca realmente é. E vou ser sincera, há marcas por aí a elevarem o "game" quando o assunto é criar uma identidade marcante.

Mas o que é afinal, personalidade da marca? É aqui que entra a personalidade da marca - o coração a bater por trás de todo esse brilho. Pensa nela como a alma da marca, aquilo que personifica e a diferencia no mar caótico dos concorrentes (e não falo das empresas "one-man show". A personalidade da marca é a voz com que ela fala, as emoções que as marcas evocam e os valores que representam.

Vou traduzir isso em exemplos práticos:

Sabes aquele amigo sempre optimista que se anima em qualquer ambiente, com uma piada (por mais sem graça que seja)? Ou aquele outro amigo que sempre dá os melhores conselhos porque realmente entende o que valoriza? Pois bem, isso é personalidade. Nas marcas, essa personalidade não apenas atrai mas fideliza e cria uma relação autêntica e duradoura.

Desta forma, quando falo sobre identidade visual e auditiva, falo de criar uma experiência completa que faz com que a marca se destaque no mercado pela sua autenticidade e inovação criativa, estabelecendo uma conexão emocional e profunda.

Valores da marca: A coluna vertebral das crenças da marca

Vamos directos ao ponto: os valores de uma marca não são apenas bonitas palavras para emoldurar na recepção ou colocar na secção do website. Os valores são, de facto, a essência do que a marca acredita e, mais importante, como age no mundo. Imaginem os valores da marca como a bússula moral que guia cada decisão e acção (e já vi muita imoralidade por aí). E estes valores ditam se a marca vai ou não correr mil kilómetros para satisfazr um cliente, se vai assumir riscos para inovar ou se vai sustentar promessas de sustentabilidade e ética.

Crenças que conduzem acções Como as crenças pessoais de um indivíduo, os valores da marca dão directrizes sólidas sobre quem são e o que defendem. Actuam ccomo um compromisso silencioso, que a marca faz consigo mesma e com o público.

Quando traduzidas em acções palpáveis, essas crenças transformam-se numa declaração viva e respirante da integridade da marca.

Conexão com o Público O verdadeiro poder dos valores da marca está na convergência com os valores dos clientes. Quando uma marca apresenta crenças autênticas que se alinham com aquelas dos seus consumidores, cria-se uma sinergia mágica, quase como um casamento perfeito. É aquilo que faz com que o público diga "Sim, essa marca me entende e eu quero ser parte disso".

A Essência da marca

Essência da marca: considerada como o DNA, o valor essencial da marca ou o papel fundamental que a marca desempenha no mundo. É um elemento extremamente importante na estratégia de marca, pois se nós queremos que o nosso público tenha clareza sobre o que a marca representa, primeiro a própria empresa deve ter clareza - o que honestamente já vi acontencer e não é uma excepção, deve ter. A essência da marca é o coração e alma da marca. É emocional e baseada em sentimentos, geralmente articulada em poucas palavras.

Como praticamente todos os elementos da marca, é emocional e humana. É tangível e, portanto, é sentida pelo público. Refinar a "alma" da marca em poucas palavras exige que ela seja autêntica e breve, o que é muito mais fácil de trabalhar quando as marcas são pensadas desde o início com os seus próprios elementos.

Esta essência é descrita em três ou cinco palavras e expressa o maior benefício para o cliente que a marca oferece. Ou seja, resume a nossa, ou seja, promessa fundamental da marca. E esta promessa pode ser tanto explicada ao público, como pode ser manifestada de forma subtil, na expressão de entrega da experiência da marca.

Para se perceber se as marcas estõana direcção certa, é importante fazer as seguintes perguntas: 1. Escalável: a marca irá funcionar para futuras extensões de produto? Será que também funcionará quando houver crescimento nas oportunidades? 2. Sustentável: Com o tempo, a essência da marca deve permanecer inalterada. Por exemplo, o logótipo pode mudar, mas essência da marca permanece como está.

3. Autêntica: A marca será rejeitada se a essência da marca não for real. 4. Relevante: Para o público, a essência da marca precisa de ser relevante, vital e desejável. O que dizemos sobre a nossa marca não importa, mas sim o quão relevante a marca é para o público,

5. Focada na experiência: A forma como o público se sente ao experimentar uma marca é capturada pela essência da marca.

6. Única: Quando algo se destaca, o público nota... e uma marca única é uma marca que não parece seer cópia de nada. Uma marca forte tem no coração o que a diferencia da concorrência.

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Para não me estender aqui, partilho um exemplo de essência da marca:

Apple: capacitar as pessoas por meio da tecnologia

A Apple é um dos maiores símbolos de poder de uma marca. A diferenciação dos concorrentes ocorre em cada detalhe, começando pelos nomes dos produtos. A Apple não vende notebooks, tablets ou smartphones. Vende Macbooks, iPads e iPhones.

Se compararmos as especificações técnicas dos equipamentos da Apple com a da concorrência, muitas vezes a Apple não tem a melhor funcionalidade. Mesmo assim, os produtos - que possuem um preço bem mais "bonitxinho" - continuam entre os mais vendidos e desejados do mercado. Aqui temos o exemplo perfeito entre diferença de percepção do consumidor sobre valor e preço.

Outro detalhe é que o valor de mercardo dos produtos da Apple quase que não cai à pique, mesmo depois de estar desactualizado há anos. Tudo isso faz com que a Apple seja uma das marcas mais valiosas do mundo.

Capicci?