O passo-a-passo para humanizar o conteúdo e conquistar o público

Já todos vimos isso: aquela marca que responde a cada reclamação de clientes no instagram ou facebook com uma resposta robótica, copiada e colada. Tão frias e distantes como aquele tio que só aparece no Natal para comer o bacalhau e desaparecer?

Respostas automáticas são a forma mais rápida de afastar o público, e isso afecta o alcance, taxas de conversão e receitas. Quando os clientes percebem que não conseguem chegar até as macas, eles simplesmente param de tentar.

No artigo anterior, defendi o H2H como forma de destaque para comunicação das marcas. Hoje, vou dar uma de professora e ensinar-vos a fingir que a vossa marca tem sentimentos.

Mas como humanizar as marcas? Como criar conteúdo online que seja divertido de ler, ver e partilhar?

1. Empatizar com o público

Ou pelo menos fingir que se importa...

Lembram-se de 2020? O ano em que o mundo decidiu que precisava de umas férias prolongadas e mandou-nos todos para a casa? Pois bem, foi nessa altura que as marcas tiveram que mostrar que tinham coração (ou pelo menos, um bom departamento de marketing).

Imagina, és dono de um restaurante chamado "bife feliz" (sim eu sei, o nome é terrível, mas pensa comigo). O Governador de uma qualquer província acabou de anunciar o confinamento. Qual destas publicações nas redes sociais teria mais impacto com o teu público?

"continuamos abertos! Venha ao bife feliz para um suculento bife banhado em molho Bearnaise e lave-o com uma mega batida! Acrescente um prato de batatas cheesy por apenas 2.000 Akz." ou
"O confinamento acabou de comçar - a nossa maior priordade é mantê-lo seguro em casa. Por isso estamos a oferecer a entrega a cada pedido - entregamos com seguranaça à sua porta. Desfrute de uma refeição deliciosa, e nós conseguimos manter-nos aberto e apoiar a nossa equipa"

É óbvio, não é? A menos que o teu público-alvo seja um grupo de psicopatas famintos por bife, a segunda opção é claramente a vencedora.

Mas a empatia vai além das pandemias. Dias de chuva: Tenha empatia com a mobilidade limitada.

Um estudo recente mostrou que 64% dos consumidores dizem que a partilha de valores é a principal razão para se relacionarem com uma marca. Portanto, está na hora de mostrar que nos importamos.

E uma tip: A empatia é como o Ketchup - serve para quase tudo e, quando usada na medida certa, pode tornar até o prato mais insípido nalgo apetecível. Então, é bom servirmo-nos sempre com uma dose generosa.

Abandone o discursos de vendas (ou como parar de ser aquele vendedor chato)

Muitos de nós já vimos marcas que estão sempre em modo "Compre os nossos produtos! Reserve os nossos serviços! Dê-nos o seu dinheiro"? É como aqueles "amigos" que aparecem quando precisam de alguma coisa. E ninguém gosta deste tipo de pessoas, certo?

Quando tudo o que se faz é vender-vender-vender, os clientes (com razão) desligam-se. Às vezes, é mais eficaz baixar o tom do discurso de vendas e oferecer conteúdo útil que não envolva directamente os produtos ou serviços. Isto, a propósito, é a própria essência do marketing de conteúdo - algo que aconselho as grandes marca todos os dias.

Do ponto de vista do conteúdo, idealmente deve-se publicar três peças de conteúdo não comercial para casa publicação de venda nos canais. Parece complicado?

Exemplo:

3 publicações sobre sabores de pizza para 1 publicação a vendar a pizza.
3 publicações sobre dicas de manutenção de carros para 1 publicação a anunciar os carros usados.
3 publicações sobre como escrever conteúdo melhor para 1 publicação a anunciar a agência de marketing de conteúdo.

Ao manter a proporção de 3:1 é garantido que há conteúdo relevante o suficiente para manter o público-alvo de olho nas páginas, com marketing suficiente para trazer novas vendas.

Um estudo da Content Marketing Institute revelou que 72% das empresas que utilizam marketing de conteúdo relatam um aumento no envolvimento e no número de Leads. Portanto, paremos de ser aqueles vendedores chatos e comecemos a ser os amigos úteis que todos adoram ter por perto.

O marketing é como um encontro. Se passarmos o tempo todo a falar de nós próprios, provavelmente não haverá um segundo encontro. Então, falemos menos sobre nós e mais sobre o que interessa ao público-alvo. Quem sabe? Talvez consigamos um "sim para aquela venda no final.

EMEI: Educar, Motivar, Entreter e Inspirar

Criar conteúdo pode ser um processo longo, desafiador e frustrante sem a fórmula certa. É como tentar fazer uma feijoada sem feijão - possível, mas provavelmente não vai correr bem.

Mas e se existisse uma fórmula para acelerar consideravelmente este processo? Bem, existe. Chama-se "EMEI" - e significa "Educar, Motivar, Entretar e Inspirar". É como o molho secreto do McDonald's, mas para o marketing de conteúdo.

Vamos imaginar que és dono de uma marca de roupa desportiva chama "Suor & Estilo" (sim, eu sei, outro nome terrível, mas vamos fingir que é genial). A página do teu negócio do instagram precisa de amor, mas está sem ideias para conteúdo. É aqui que entra o EMEI,

Educar O que público quer aprender? Talvez queriam saber as melhores rotinas de ginásio (e como evitar lesões) Poderias partilhar dicas sobre dietas para atingirem os objectivos de massa muscular, ou até explicar o valor nutricional de cada alimento do dia-a-dia, como o pastel de nata, a francesinha ou o bacalhau à Brás.
Motivar Manteres-te em forma é difícil. Manteres-te em forma em casa é ainda mais difícil. Sem a presença de um Personal Trainner a grita "vai porra, mais uma, anda lá oh c***inhas", a página de fitness pode ser a próxima melhor solução. (Perdoem-me as palavras ousadas... o meu irmão Marco é PT e era assim que me queria fazer ganhar gosto pelo treino, vejam lá?!)
Entreter O entretenimento é como a azeitona na dieta mediterrânica - faz tudo ficar melhor. Publicar memes relacionados ao fitness, videos engraçados de falhas no ginásio, ou até mesmo paródias de exercícios com objectos do dia-a-dia. Eu aqui, pego o exemplo do meu irmão, novamente, que tem, por natureza, o parvómetro ligado. Deve ser por isso (e pela pureza das piadas dele, directas e sem muito mi-mi-mi, como as minhas) seja o ingrediente certo para o Invictus Fitness Center.
Inspirar As pessoas adoram ser inspiradas. A inspiração lembra-lhes que outros já percorreram o mesmo caminho e saíram vitoriosos. Como uma marca de fitness, poderia inspirar o seu público, mostrando-lhes fotos e vídeos de treinos lendários, grandes heróis de desporto, conquistas de perda de peso (como faz o Sérgio Lopes), e histórias de superação... nenhuma é imbatível à história do meu irmão Marco Victor Almeida - do Invictus Fitness.
Um estudo da Sprout Social revelou que 59% dos consumidores acham que o conteúdo de entretenimento é o mais memorável nas redes sociais. Portanto, não tenhas medo de ser divertido - a tua marca não vai perder "peso" ou o respeito por isso (A menos que tenhas um negócio como uma funerária, nesse caso, talvez manteres-te calado e sério, seja uma óptima opção).

E para que conste, nunca trabalhei assim, directamente com o marketing da Invictus Fitness Center... o meu irmão diz "nada mana, és cara" - bem vou entender, mas ele sabe qu pode contar comigo, como já contou, caso precise de ideias de inovação. Mas, uma qualidade que temos todos filhos do Sr. Víctor, meu pai, é que a criatividade está dentro de nós.

Fazer perguntas - e responder ao público

Um erro comum que as marcas cometem é tratar das comunicações como uma conversa unilateral - um monólogo, É como aquele tio chato no Natal que não pára de falar sobre quantos carros ele tem e bla bla bla, já ninguém quer ouvir (e graças a Deus que não tenho tios assim).

A beleza das redes sociais e outros canais digitais é que podemos ter um diálogo com os nossos seguidores. Em vez de enchermos o feed com as nossas palavras, podemos fazer perguntas e impulsionar conversas significativas. Ou pelo menos, tão significativas quanto uma conversa sobre produtos pode ser.

Perguntas = Envolvimento. Quando fazemos perguntas, damos aos nossos seguidores a oportunidade de moldar a natureza, profundidade e duração do envolvimento com a marca. É como dar-lhes o microfone, só que sem o risco de feedback irritante.

Mais uma vez, a Sprout media mostrou nos estudos que 68% dos consumidores querem que as marcas se juntem às conversas sobre questões actuais. Portanto, não tenhas medo de fazer perguntas sobre tópicos relevantes e actuais.

(Aqui, mais do que humanizar, mostramos a nossa vulnerabilidade).

Mostrar vulnerabilidade

A verdade é que nenhuma marca é perfeita. Assim como nenhuma vida é perfeita. Às vezes um projecto falha, um escândalo acontece, ou um novo produto não corresponde às expectativas. É como aquela vez em que tentaste fazer um bolo de aniversário e o resultado foi um meteorito e não um bolo.

A última coisa que quer fazer é enterrar estas gafes sob uma avalanche de positividade - ou pior, silêncio. Então, o que fazer?

Devemos falar sobre isso!

Quando falamos sobre os nossos fracassos de vez em quando, mostramos ao público que não só não somos perfeitos, mas também como somos forte o suficiente para admitir os nossos erros e trabalhar para corrigi-los. É como dizer "Olha, nós também somos humanos... bem, mais ou menos" (para alguns casos são uns abutres)

Vulnerabilidade = capacidade de relacionamento. Todos cometemos erros de vez em quando; e como cliente, saber que a nossa marca favorita às vezes faz asneira ajuda a construir uma afininidade mais profunda com ela (só não sejam parvos de fazerem asneiras sempre como uns e outros que eu cá tive o desprazer de conhecer).

Não estás sozinho! Aliás, algumas das maiores marcas do mundo já admitiram publicamente os seus erros:

A TAP, por exemplo, teve que pedir desculpas publicamente após um vídeo viral mostrar bagagens a serem atiradas de forma descuidada para um camião no aeroporto.
A Tupuca, teve que pedir desculpas publicamente após o episódio de clonagem de cartão multicaixa de um cliente que recebeu a sua comida em casa e foi roubado por um tupuquinha.
Até a Worten, teve que se desculpar após um erro de preço no site que listava uma playStation 5 por apenas 9,99€

A Sprout revelou que 86% dos consumidores acreditam que a transparência de uma marca é mais importante do que nunca. Portanto, não tenham medo de mostrar o lado vulnerável.

Destacar os humanos (porque, surpreendentemente, as pessoas gostam de outras pessoas)

Aqui está outra fria verdade: Não somos a estrela do espectáculo.

Nem perto disso.

O vosso produto também não é a estrela do espectáculo.

O facto é que o teu produto existe para resolver um problema. E os clientes que sentem os problemas resolvidos, são as estrelas do espectáculo.

E que melhor maneira de destacar o cliente do que incluí-lo no conteúdo?

Os destaques são uma forma simples, mas poderosa, de aumentar o envolvimento. Quando mostramos pessoas reais que compram da nossa marca, estamos a sinalizar para os restantes clientes que eles também são importantes. É como dizer "Olhem! Pessoas reais usam os nossos produtos. Não só os manequins da loja".

Os destaques podem assumir a forma de:

Uma história sobre um cliente que superou um desafio ao usar o produto
Um novo cliente que acabou de começar a usar o produto
Um cliente de longa data que recentemente alcançou um grande objectivo pessoal

Os destaques não precisam de se limitar aos seguidores e clientes. Também podem destacar as equipas.

Quem é o membro mais recente a juntar-se à tua equipa? Contar a história dele: de onde está a transferir-se, em que vai trabalhar e alguns fun factss sobre a pessoa. Isto torna-os queridos para os seguidores, melhora a marca enquanto empregador e atrai um novo público que talvez nunca tenha ouvido falar da marca antes.

Da mesma forma, que trabalha na marca há mais tempo? Contar a história desta pessoa é importante: Há quanto tempo está na empresa, como começou, as principais vitórias e alguns factos pouco conhecidos sobre a pessoa.

A Stackla mostrou que 79% das pessoas dizem que o conteúdo criado pelos utilizadores tem um alto impacto nas decisões de compra. Portanto, dar destaque aos clientes e equipa não é apenas uma boa acção - é uma estratégia de negócio inteligente.

Mostrar que apreciamos as pessoas é uma óptima forma de humanizar a marca e manter os clientes leais. É como dar um abraço virtual à audiência - só que sem o risco de processos por assédio.

(e este será o último artigo que pessoalizo e trato na 2ª pessoa).