O despertar dos sentidos no marketing: Quando o Brand Sense dorme no ponto.

Martin Lindstorm presentou a indústria e a plebe com o "Brand Sense", um livro que serve como um guia definitivo sobre como as empresas podem seduzir os nossos cinco sentidos para venderem os seus produtos. Contudo, parece que muitas macas, especialmente em Angola, ainda estão presas no modo "voo cego", dependendo só dos sentidos mais óbvios.

Brand Sense: A magia dos sentidos

Lindstorm mostra-nos como as empresas mais brilhantes do globo casam o toque, o paladar, o olfato, a visão e o som para criar resultados incríveis - e por vezes escandalosamente eficazes. Aquela fraagrância de "carro novo" afinal, vem de uma lata de aerossol pré-instalada, o "crocante" patenteado dos Cereais Kellogg's nasce em laboratórios sonoros, e até aquele "Clique" ao abrir um frasco de café Nescafé foi meticulosamente desenvolvido. Quem diria?

No entanto, no mercado como Angola (assim como muitos outros ao redor) parecem tratar o marketing sensorial como uma espécie de lenda urbana. As campanhas limitam-se frequentemente ao território visual e com pitadas auditivas. É como se estivéssemos num baile de máscaras, completamente vestido com a roupa do dia-a-dia.

(E é só vermos os últimos grandes e visíveis rebrandings do país: O Keve e o BCI - mas para estes dois, em particular, merecerão um artigo único de avaliação).

O potencial sensorial adormecido de Angola

Quer em campanhas como activações de marca, raramento é explorado o potencial dos sentidos. Imaginem a grandiosidade de experiências que podem ser criadas quando se inclui um aroma único que lembra de facto aquela marca (e por mais que a Xcento e outras marcas similares tenham feito o trabalho de providenciar difusores para empresas, não torna isso uma real experiência olfativa). Também podem ser exploradas as texturas de produtos artesanais (apesar de que as tendências de decoração têm levado determinados nichos a estas experiências) e o ricos sons da cultura angolana - e aí falo contra mim e contra o oráculo do meu podcast, mas lá está é o som que eu escolhi e que combina com o tom de voz da Made. Contudo, é como se muitas marcas acreditassem que os outdoors e os jingles genéricos bastassem para conquistar corações e mentes.

Os dados indicam que se cerca de 70% das campanhas em África focam no visual. Aqui, estamos a ignorar a oportunidade dourada de criar laços emocionais mais profundos com os consumidores. Afinal, que se esqueceria do aroma característico de um produto "muito nosso" ou o som de uma assinatura de uma marca?

O que as marcas estão a perder

Ao negligenciar o marketing sensorial, as marcas perdem a oportunidade de criar memórias que perduram. Estimativas sugerem que as experiências multissensoriais podem aumentar a fidelidade à marca em até 30%. Estamos a falar de um potencial inexplorado para reforçar a identidade da marca e estabelecer uma ligação emocional genuína com os consumidores.

Ademais, quando as marcas se conformam com o comum, perdem aquele toque especial que as tornaria memoráveis. Afinal, quem não se recorda do exclusivo aroma da Melissa, assim como o som icónico ao ligar um B&O.

---

Bottom line: É tempo de deixar para trás os slogans insípudos e abraçar o universo extra-ordinário dos sentidos. Martin Lindstorm mostrou-nos o caminho, mas cabe-nos a nós trilhá-lo - talvez com um pouco mais de aventura táctil, olfativa e gustativa. Afinal se um aroma pode evocar toda uma memória de infância, certamente é a chave para uma nova era do marketing em Angola.

Está mais do que na hora das marcas acordarem e começarem a criar experiências que verdadeiramente possamos "sentir". Porque, no final do dia, o marketing sensorial é mais do que uma tendência; é uma revolução à espera de acontecer. Convida-se a coragem de inovar - quem se atreve?