A estratégia da escassez e o FOMO angolano

Angola, terra de riquezas exuberantes e, simultaneamente, de uma demanda incessante por mais - mais conexão, mais relevância, e claro, mais daquela irresistível sensação de estar por dentro de tudo. Afinal, que é que nunca sentiu aquele aperto no peito por temer perder algo incrível? Sim, estou a falar do famoso FOMO, o "Fear Of Missing Out", ou medo de ficar de fora, para os menos versados. 

Neste cenário vibrante, as marcas que não conseguem provocar esse "medo" sentem-se esquecidas, umas autênticas peças de museu a acumular pó. "Perdeu, já era... foi!", poderia ser o lema secreto das campanhas mais bem-sucedidas que adoptam a estratégia da escassez. Mas, como podem as marcas em Angola aproveitar esta tendência e destacar-se face à feroz concorrência? 

Primeiramente, é preciso entender que, em Angola, a necessidade de pertença em determinados nichos, é quase que uma segunda pele. Estar "in" é mais do que ser actualizado - é uma questão de status social. E onde há status, há potencial de mercado. Logo, porque não aproveitarpara criar produtos e experiências que pisquem o olho ao "exclusivo" e ao "limitado"? 

Se bem que, acredito que um dos melhores negócios em Angola é ser "agiota" entre Março a Julho, para proporcionar umas férias em Agosto àqueles que pedem dinheiro emprestado a amigos, que depois pedem a outros amigos para os emprestar para pagar uma dívida... e assim, de forma cíclica, nasce uma nova era da "kixikila sem crédito".

Aproveitar a necessidade do querer pertencer para passar a pertencer a coisa alguma... é de facto a estratégia mais eficaz, para Luanda. 

Criar a Ilusão do Limitado

Uma deliciosa ironia do marketing é que quanto menos disponível algo se torna, mais desejado ele passa a ser. Ao introduzir alguns ingredientes a esta receita, as marcas geram uma procura desesperada, quase como se estivessem a lançar um último colete salva-vidas enquanto o barco afunda. "Só até publicar uma foto no #insta e o stock esgota, dizem eles, sabendo bem que este é o gatilho mágico para acender a chama do desejo. 

Convocar a Tribo

Na nossa sociedade, como em muitos outros lugares, as pessoas têm uma ávida necessidade de pertencimento a grupos que exprimam quem são. É aqui que a magia do marketing comunitário entra em cena. Marcas que criam ao redor dos seus produtos - exclusivos, é claro - não só aumentam o valor percebido como também solidificam a sua base como consumidores fiéis, prontos a afirmar ao mundo: "Sim, eu faço parte disso!" E deixem-me dar-vos aqui o excelente exemplo de uma tribo: A Canjala. Uma festa que era feita apenas por convocação (confesso que não sei se ainda é assim que funciona e... não, nunca fui apesar de ter querido ir e de conseguir que fosse convocada). Entre a Canjala do soba Mauro Sérgio e a sua comunidade, como a Mbawa da minha querida Marinela, são excelentes exemplos de Tribo. 

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Voltando então ao que me leva aqui a escrever sobre o FOMO, esta estratégia não sobrevive só no evidente. As marcas devem trazer à mesa uma narrativa capaz de justificar a escassez. Não é apenas um produto; e uma história de inovação, uma tradição secular ou uma nova era que não se pode perder. Deixem-me lembrar-vos do fatídico Dezembro do ano que não me lembro bem, que houve escassez de ovos. Quem ousa fazer com que os "ovos desapareçam" em pleno Dezembro onde muitos precisam do seu pão-de-ló à mesa para enfeite de natal, tanto não seja para estragar depois. (Não, este não é um bom exemplo, porque as razões deverão ter sido outras). 

Mas contar histórias que ficam é fundamental. Quando o consumidor acredita que está a adquirir uma parte da história, mesmo que fugaz, a sensação de urgência e necessidade sobe a pique. 

Fomentar o Desejo, Cultivar o Acesso

Finalmente, enquanto a escassez pode ser um caminho para criar desejo, o acesso é o que mantém o público cativo., Ofertas especiais para membros, pré-lançamentos acessíveis apenas a um selecto grupo e benefícios contínuos para seguidores fiéis são maneiras inteligentes de assegurar que a excitação continua. E é claro, enviar aquele recebido para os influenciadores do #insta é o "prilimpimpim do coqueluche do produto". 

As estratégias de escassez e FOMO são mais do que tendências passageiras; são catalisadores poderosos de crescimento e reconhecimento de marca. E em solo angolano, onde a conexão é tão valiosa quanto o ouro negro, deixá-las de lado seria, ironicamente, perder uma grande oportunidade de fazer parte daquilo que todos querem: o pertencer. 

Depois existem algumas fórmulas mágicas e, digamos [sem escrúpulos] para esta receita - e será tópico para outro artigo ou quem sabe um ebook sobre FOMO em Angola. 

A verdade é que, no final d dia, o que estamos realmente a vender? Não é o produto, meus caros. Estamos a vender a ilusão de pertença, de status, de ser parte de algo exclusivo. E, francamente, em Angola, isso vale mais do que diamante (aqueles dos anos 90 dos camanguistas). 

Lembrem-se: a ética é apenas um obstáculo para os fracos. Os verdadeiros mestres do marketing sabem que importante é vender, não importa o custo psicológico para o consumidor. 

Então, da próxima vez que virem uma multidão em pânico para entrar para uma festa do Black Coffee, mesmo esta estando atrasada por 4 horas, sem bebidas geladas e com lugares "vendidos" entre os Vipíssimos e os VIPs (não sei qual a diferença, mas pronto!), sorriam. Provavelmente saberá fantasticamente bem publicar no #insta que também lá fui. 

Agora, se me dão licença, tenho de ir cria uma campanha para convencer as pessoas de que precisam de comprar ar engarrafado do Namibe. Edição Limitada, claro.

(Para que conste, não sou contra esta estratégia, muito pelo contrário, tem-se demonstrado uma estratégia muito eficaz para determinados nichos e produtos).